近年来，保健品存在虚假夸大宣传的情况，甚至被吹嘘成“神药”来欺诈消费者，这类问题屡见不鲜且屡禁不止。一些“神药”的虚假违法广告严重扰乱了市场秩序，还误导了消费者。随着直播带货等形式的兴起，保健品的消费陷阱开始转移，这给监管带来了新的挑战。
“3·15 国际消费者权益日”，新京报记者继续将目光聚焦在保健品上。他们揭开了那些直播间里的“神药”的底细：叶黄素被宣称可防治近视；蛋白粉被说成是万能补品；γ-氨基丁酸乳清蛋白粉固体饮料被称能助力长个儿；磷虾油被说可降血脂；鸡内金软糖被认为能调脾胃；氨糖软骨素有着“神话”般的营销。被大数据精准锁定的消费者，怎样在那狂轰乱炸般的广告之中擦亮自己的眼睛呢？又如何能够正确地认识保健品并且选对合适的产品呢？
本文中的保健品包含保健食品、功能性食品以及膳食补充剂等与健康、保健相关的产品。
普通食品宣称功效问题依然突出
我国人口老龄化在不断上升，同时人们的健康意识也逐渐增强。在这样的情况下，保健品的需求变得日益旺盛，市场规模也保持着稳定的增长。然而，在保健品市场里，普通食品宣称具有功效的问题仍然十分突出。今年 1 月 16 日，在国家市场监督管理总局集中曝光的十起民生领域违法广告典型案例里。有一半的案例与保健品虚假宣传疾病治疗功效或保健功效相关。其中有 1 起案例是保健食品宣称有治疗功能。还有 4 起案例是普通食品宣称有功效。
河南优沃科技集团有限公司发布的产品视频广告中，广告演员伪装成“专家”，还宣称其所销售的保健食品“沙棘晶粹粉”“红景天”等具备疾病治疗功能，最终该公司被罚款 122.48 万元。远鉴恒辉（北京）国际医学研究有限公司借助互联网媒介发布普通食品“纳豆激酶胶囊”的广告，称其具有“溶解血栓、疏通血管、降低血液黏稠度”等能治疗疾病的功能，以及“抗氧化，提升人体免疫力”等保健功能；还发布普通食品“柠檬酸钾胶囊”的广告，宣称其具有“降尿酸、缓解关节疼痛、排出结石尿酸”等能治疗疾病的功能，当事人因此被处以 40 万元的行政罚款。
北京市食品药品安全法治研究会等机构在 2024 年发布了“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告。该报告显示，虚假宣传问题的舆情数据达到了 30.5%。同时，普通食品冒充保健食品或药品，违规宣传功效等问题较为普遍。
新京报记者近期对“神药”展开调查。在调查中发现，普通食品宣称功效的情况较为常见。像南极磷虾油产品，多数属于普通食品，然而却明确或暗示产品具有降血脂的功效，并且商家普遍以“你体检我买单”的效果承诺来吸引消费者。另外，多种含有鸡内金成分的普通食品，也普遍宣称能够用于儿童吃饭不香、消化不良、挑食厌食等情况。
从抽检合格率来看，保健食品是安全的。然而，在现实情况中，保健食品（蓝帽子）并非消费者的首要选择。消费者购买得更多的是跨境电商产品或者普通食品。当下，跨境电商平台销售的营养补充剂尚未有官方进行抽检，这可以说是抽检的“盲区”。并且，普通食品的抽检合格率与保健食品的抽检合格率相比，相差甚远，远远达不到保健食品的抽检合格率。中国保健协会市场工作委员会的秘书长王大宏，在近期接受新京报记者采访时表达了遗憾。
直播电商对监管提出新挑战
当前，电商成为保健品最主要的消费渠道。直播电商新模式成为一种新消费趋势。在新消费场景里，网络直播促使各品类商品步入“互联网+”的快车道，推动了线上线下消费的融合发展。《2024 年直播电商行业发展趋势观察》报告表明，在 2024 年的 1 月到 11 月这段时间里，全国直播电商的零售额达到了 4.3 万亿元。并且，这种强劲的增长势头给电商行业带来了 80%的增量。
但是，直播电商带来了新问题，也给监管提出了新挑战。新京报记者展开调查后发现，主播在宣称产品功效时，会运用话术把产品与疾病联系起来，并且会在敏感词语之间加入“某”“和”等字，有时还会使用变体字来躲避风险，比如用“天某然”去表达“天然”，用“胆某固”来表示胆固醇，用“粥木样”“石更化”来指代粥样、硬化。
近日举行的十四届全国人大三次会议“部长通道”集中采访活动中，国家市场监管总局局长罗文提到，在直播电商领域，部分主播存在恶意炒作、搞虚假营销的情况，假冒伪劣产品现象较为突出。对此，市场监管部门会压实平台的审核责任，加强对产品质量的专项抽检，加大监管执法的力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，以维护公平竞争的秩序，不断提升网售产品的质量。同时，会制定并出台《直播电商监管办法》，以此来建立监管的长效机制，从而能够有效地规范直播交易行为。
王大宏称，在“四个最严”的要求之下，传统食品安全问题在保健食品领域已得到较好控制。然而，在直播或短视频销售的新业态中，消费者的购买决策方式有了很大改变，其主要特点是冲动消费，不太会留意产品是否为保健食品，是否为知名品牌，购买决策通常是在被击中痛点的那一瞬间。因此，王大宏提出建议，要提升消费者对保健食品安全性的认知。“蓝帽子”标识是否存在，应当成为消费者在进行购买决策时优先考虑的凭据。
贴牌保健品乱象多
保健品中，代工贴牌产品存在质量问题以及存在虚假宣传的情况，这是近年来受到广泛关注的一个领域。据中国营养健康市场智库庶正康讯所发布的一组监测数据显示：到 2024 年 12 月 24 日为止，全国各省、直辖市所发布的保健食品监督抽检信息一共有 5006 批次，在这些批次中，有 4988 批次是合格的，有 18 批次是不合格的，其合格率为 99.64%。抽检合格的产品里，有 1729 个被明确标注为委托加工，其占比为 34.66%。不合格的产品有 18 个，在这 18 个不合格产品中，委托加工的比例高达 72%。
在对直播间“神药”进行起底的调查里，新京报记者察觉到，有许多虚假宣称具有功效的普通食品类产品是代工贴牌产品。像中华老字号广药集团旗下店铺的山楂麦芽鸡内金软糖，它在广告中提到适用于“消化不好、挑食厌食、脾胃虚弱、体形消瘦”这类症状。该产品实际上是植物胶型凝胶糖果。其外包装标注的品牌商是白云山控股子公司广州白云山敬修堂药业股份有限公司，而生产商是安徽百盛药业有限公司。
直播等新销售业态出现了，代工贴牌产品开始大量进入市场。王大宏表示，目前保健食品领域的代工企业数量已超过千家，且这些代工企业的质量控制水平高低不一。另外，部分“白牌”企业只是一味地降低价格，以此压低供应商的成本价，这也是品质下降的重要因素之一。
“白牌”指的是几乎没有市场知名度的新品牌，它是与“知名品牌”相对应的。王大宏把“白牌企业”分成了三类，分别是捞钱的“江湖术士”这类企业、赶潮流“淘金”的跟风企业以及有责任和创业梦想的企业。目前，前两类企业存在较多问题，像虚假宣传、产品质量不合格等情况。
要解决代工贴牌产品的乱象，王大宏持有这样的观点：行政监管方式需要进行创新。例如，可以由官方来推动建立信用等级评价体系。通过这个体系，能够对每年产品抽检都合格的企业挂上高信用等级，从而减少对这些企业的抽检频次。而一旦发现有不合格的情况，就降低这些企业的信用等级。与此同时，还可以把有限的抽检监管资源投入到高风险企业或者那些从未被抽检过的企业中。
在贴牌模式中，生产企业与品牌方的责任界限较为模糊。部分企业会通过频繁更换品牌的方式来规避处罚。现行的法律没有明确规定平台对于“商品描述关键词”的审核标准，像“养生”“调理”这类词汇是否属于医疗用语并不明确。北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心的主任，也就是北京中医药大学法律系的教授邓勇提出建议，市场监管部门能够构建“黑名单”制度，针对同一生产方所关联的多个品牌实行联合惩戒。并且要结合行业指南来细化相关规则，借助技术手段，像 AI 语义识别那样，达成对虚假宣传的实时拦截。参考国家市场监管总局发布的消费提示，以公益广告、案例解读等方式来普及“保健食品蓝帽子标识”以及“普通食品不得宣称功效”等常识，进而降低欺诈成功率。
跨境购保健品监管机制需完善
在保健品市场中，跨境购产品是一支强劲的主力军。博观研究院近期发布的《2025 年中国跨境进口保健品市场分析报告》表明，2024 年，跨境品牌通过抖音等新型电商渠道，对龙头企业形成了左右两边的夹击。跨境保健品牌强势占领市场，背后体现的是中国整个跨境电商进口的崛起。庞大的跨境进口市场里，营养保健在其中有着非常重要的地位。
跨境电商进口市场崛起了，它给我国保健食品市场注入了新活力，同时也带来了新问题。
跨境购保健品中部分产品没有中文标签，致使消费者无法看懂且不会使用。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉说，自己服用从淘宝天猫国际海外平台购买的 MoveFree 氨糖软骨胶囊后出现了胃痛，还表示该产品没有任何使用说明书，并且没有明确地指出服用后会出现过敏反应或者副作用等情况，进而要求退款退货。
跨境购的保健品存在不少被吹成“神药”的虚假宣传。例如，南极磷虾油 Cuixo 海外旗舰店（天猫国际）所发布的 Cuixo 磷虾油贴片广告宣称“敢向血脂高问题叫板”，还称“1 瓶症状能舒缓，3 至 5 瓶心脑指标变化明显，坚持服用可持续巩固”等。邓勇表示，按照我国《食品安全法》的规定，作为保健食品在国内销售的话，必须经过注册或备案。跨境保健品如果未取得境内保健品注册或备案，海关会将其认定为普通食品。未注册或备案的跨境保健品不可以宣传保健功能，并且需要提供中文标签及合法来源证明。即便境外保健品在其来源国是合法的，但要是未获得我国的注册或备案，就不能在境内宣传保健功能，不然很可能会遭受到行政处罚。这类广告内容容易让消费者产生误解，从而使他们忽略正规的治疗。
跨境购买保健品时，消费者会面临维权困难的状况。像很多氨糖软骨素产品属于海外品牌，它们以营养补充剂的形式，通过跨境电商在国内进行销售，其中有一些知名品牌产品，像澳佳宝、movefree、swisse 等。一旦消费者遭遇产品质量问题，或者售后无法实现退货退款，那么这些跨境电商产品的维权就会变得很艰难。一位消费者在抖音 MoveFree 益节官方海外旗舰店进行了购买行为，购买了 8 单氨糖软骨素商品，总共花费 8608 元。因为购买的数量过多，所以消费者希望申请退款。然而，商家以不支持 7 天无理由退货为理由，拒绝了消费者的退款申请。
消费者跨境购维权存在困难，通常会有跨境主体难以认定、举证责任难以承担以及责任主体较为模糊等状况。邓勇指出，在跨境购维权的实际过程中，有可能由于跨境主体难以明确（像境外经营者的信息不够透明那样），从而使得诉讼受到阻碍。消费者需要去证明产品存在虚假宣传或者质量方面的问题，然而跨境购的商品常常因为没有中文标签、检测报告缺失而致使举证变得艰难。若平台主张“代购”性质，消费者可能无法直接追究平台责任。
针对上述问题，邓勇提出建议，需要运用多种综合治理手段来加以解决。这些手段包括强化平台的责任，完善监管机制，明确法律适用的规则，以及加强消费者教育等。具体而言，可以依托现有的《消费者权益保护法》《广告法》《电子商务法》等法律框架来实现。
邓勇建议海关及市场监管部门加强抽检，要重点打击那些没有中文标签以及有虚假广告的跨境商品。同时，应建立跨境商品追溯体系，让平台公示商品的来源以及合规证明，这样消费者就能够通过追溯码来查询产品的来源、生产和检验等信息，从而提高消费的透明度。优化消费者的救济措施，大力推广“先行赔付”机制，即先由平台垫付赔偿资金，之后再向经营者进行追偿；对于举证困难的问题，可以参照《食品药品纠纷司法解释》第五条的规定，适当降低消费者在初步阶段需要举证的门槛。
新京报记者 王卡拉
校对 赵琳
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