砺石导言
成功的商业需做到两点：一是对常识要有基本的理解和尊重；二是要发挥好想象力。如果只有常识而缺乏想象力，那么企业的创造力就必然低下；倘若有想象力却抛弃了常识，商业就会演变成一场无法创造价值的流量泡沫。
砺石商业合伙人刘国华 |作者
付迎爽 |编辑
不久前和几位朋友一起吃饭，其中有一位是编剧。在席间大家聊到了“抗日神剧”的问题。有人提出了一个疑问：“像这样完全脱离常识的剧情，你们某些编剧究竟是怎么能够下笔去写的呢？”大家在聊天中提到了各种原因，不过已经记不太清楚了。但是有一句话让人印象深刻，那就是“剧本实际上是想象力与常识之间的平衡”。
写影视剧本和做商业有一些类似之处。剧本如果写得太平实且缺乏想象力，观众就会毫无兴趣，作品也就无法在市场上取得成功。然而，如果脱离常识，仅仅依靠想象力来支撑，观众就会感到一头雾水，必然会出现满屏吐槽的情况。
国际著名导演吕克·贝松曾执导过《第五元素》《超体》等众多科幻电影。去年在阿里巴巴大会上，他讲过一段关于商业与电影想象力的话。他称在做商业策划时需打开全方位的感官并发挥想象力，如此便能发现他人未发现的机会。然而，他也着重指出电影的本质乃是一个好的故事，商人们不应忘记所从事事业的本质。即便作为科幻电影，吕克·贝松依然强调要具备不脱离常识的故事想象力。
在现实世界里，做好商业需具备两个基本能力。其一，要有对商业认知的基本常识，像对价值创造、人性底层等有基本理解。其二，要有想象力和创造力。若有常识却想象力低下，就会制约企业创造力的开发；若有想象力却脱离常识，商业最终会演变成一场不创造价值的流量战争，只能短暂存在，然后消失得无影无踪。
商业，终究是想象力与常识的平衡。
爱因斯坦曾说，关于想象力，逻辑能把人从 A 带到 B，然而想象力却能带人去任何地方。但他的所有想象力，仅仅是不脱离科学精神的一种智慧延伸。之后的科学家花费了大量时间去验证他的理论，而这些理论实际上就是他所发现的，其他人未曾发现的物理“常识”。
拿破仑曾席卷欧洲，他成为了意大利国王，是莱茵邦联的保护者，担任着瑞士联邦的仲裁者，还是法国殖民地领主、荷兰殖民地领主以及西班牙殖民地领主。他是个战争狂人，尽管说出了“统治世界的是想象力”的豪言，但也不得不面对兵败如山倒的事实。到最后他才明白，支撑统治的想象力终究是要依靠现实的。
互联网产生后，尤其是移动互联网产生后，很多创业者有了类似拿破仑的统治想象力。他们认为凭借互联网强大的连接力量，能让自己的商业版图在一夜之间占领全网，从而快速成为商业世界的王者。
人们开始对一种逻辑深信不疑，即“羊毛长在猪身上”，并且大肆宣扬“流量为王”的口号。若你在互联网中混却不运用这个逻辑，他们就会笑话你是违背互联网精神的“傻子”。在许多人的想象里，商业就是只要能够搞定用户、获取流量，那么其余的事情就都能自然而然地完成。至于什么样的用户，流量是通过何种方式得来的，产品或者商业模式是否创造了价值，这根本不是他们所关心的核心议题。
在“想象力”的引领下，众多公司开始动用资金大力补贴消费者，提升销量和流水，接着凭借流量数据去进行融资，用想象力去应对真实的世界。在这一系列的融资游戏里，许多“聪慧”的投资者竟然也开始认同一个奇妙的逻辑：把估值往上推，下一轮必定比上一轮翻倍，不用担心没有接盘的人。
潮水退去后，留下了一群裸泳者。那些只顾刷流量，而不顾商业基本常识的企业，最终尝到了苦果。O2O 项目接连死亡，共享单车一家家倒下。无论是创业者还是投资者，此时或许才真正明白，想象力终究只是想象力，无法逃脱“猪长不出羊毛”这一生物学常识。
互联网快速连接一切的力量，确实给我们带来了许多商业方面的想象力。然而，企业必须清楚“创造价值”属于基本常识，这与是否拥有互联网并无太大关联。互联网并未改变商业的本质，仅仅是提高了商业的效率。
信息的增长速度越来越快，同时，噪音、无用信息以及脱离生活的想象力在整个信息中的比例也在不断提高。作为一名创业者或企业管理者，应当学会从繁杂的信息中抽离出常识的能力。
谢尔盖·奈特西（Serguei Netessine）是 INSEAD 商学院全球技术与创新教授，他曾说：“企业生存的基础是商业的本质和基本逻辑，尽管有很多商业模式创新对世界造成了颠覆，但这些创新不能脱离商业本质。”
面对各式各样纷繁复杂的商业模式和技术，我们得时常提醒“价值创造”这一常识。你虽然能够凭借风投的资金去补贴消费者，从而获得巨大的流量以及让自己引以为豪的庞大客户群，然而要真正做到从客户群中持续盈利，归根结底还是要看是否给他们创造了价值。如果不创造价值，即便暂时赚到了钱，也无法达成持续的状态。
创造价值是赚钱的前提，这是一个常识。
很多企业将经营困难归咎于融不到资，这其实是把一个常识给弄颠倒了。企业不是因为融不到钱才经营不好，而是因为经营不好才融不到钱。
金融机构通常只是在情况良好时给予帮助，而创造价值才是真正重要的。银行不会把资本借给那些即将倒闭且不创造价值的企业。高瓴资本创始人张磊表示：“全球基金业正在快速发展，这为广大基金管理人提供了展现才能的好机会。那些奇特的策略和方法只是短暂地出现一下，只有回归投资的基本常识，才能够走上赢得卓越业绩的道路。”
指数基金的教父是约翰·博格尔，他创办了共同基金公司领航投资（The Vanguard Group），还写过一本在基金经理人中很有影响的著作叫《共同基金常识》。他在书中用很多篇幅论述了基金投资的常见智慧。他告诫人们，在任何时候，投资中最值得信赖的常识一直都是：投资回报应该从企业的盈利和成长中得来。
企业要创造价值，落脚点还是产品。
很多人习惯将商业模式置于产品之前，他们认为商业模式是达成盈利的基本途径，急切地想知晓钱的去向以及如何获得。而商业模式的核心实际上是能够创造价值的产品，这应成为每个管理者牢记于心的商业基本常识。
这几年，涌现出了许多世界级的产品，例如 Fitbit、GoPro、Zenefits、TiVo 等。然而，结果是这些产品先是快速增长，随后便迅速被冷落。我们仔细观察这些所谓的爆品，不难发现它们往往仅仅满足了人们转瞬即逝的好奇心，并未创造出稳定的用户价值。
很多公司在面对爆发式的产品增长时，来不及思考常识，也不愿意回归常识。他们的热血在此时被激发，接着就迫不及待地把所有资源都投入进去，却根本意识不到产品没有为客户创造稳定的价值。这样的结果通常是，在短暂的巨大流量之后，产品会快速而彻底地崩溃，公司也会陷入严重的财务危机。
很多公司会用 KPI 来考核员工。KPI 一方面是个有用的绩效工具，另一方面又可能变成引导团队偏离常识的“大旗”，还会让产品陷入老化。
在 KPI 的压力之下，为了达成指标，产品团队的关注点和才智不再聚焦于用户的痛点，而是集中在持续更新数据上。这意味着他们不再将目标设定在持续创造价值这件事上。由此便产生了一个出乎很多人意料的结果，那就是产品老化。
为什么会这样呢？因为公司若要防止产品老化，那就意味着需要对产品进行创新。而创新通常是无法设定为 KPI 指标的。KPI 往往将核心聚焦在数据上，比如销售数量、营收等方面。基于此，产品经理自然会把这些指标进行层层分解，使得每个员工面前都摆放着一堆的 KPI 指标。即使将创新设定为关键绩效指标（KPI），也通常容易演变成各种干扰用户的、凭借“小聪明”进行的产品迭代。
这样的团队工作看起来很努力。然而，本质上它已经成为一个没有创造力的团队。产品老化是必然会发生的结果。
很多企业脱离了产品创造价值这一常识，将大量努力放在了营销传播方面，而忽视了产品本身的建设。
很多企业在传播方面热衷于捆绑不断出现的时事热点，并且分别搭载不同的营销“戏码”。很多企业做这些事时，忽视了利用热点传播时是否保持了品牌一致性这一点。也就是说，他们忽略了一个基本常识，即只有稳定一致地进行品牌信息传播，才能真正建立起品牌清晰的形象。
大部分企业为了抱住热点的大腿，其传播语调与风格会随着热点不断变化。这使得品牌调性在消费者心智中严重分裂，进而无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。
回归常识的品牌传播，需坚持用品牌一致的价值主张去响应实时热点的内容，需坚持品牌应有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而非直接剪贴热点的关键词。在品牌价值主张保持一致的前提下，有选择地跟进热点事件，而不是对所有热点都接纳，失去底线。
在商业社会快速进化的过程中，“变化”确实是很重要的。然而，不能因为“变化”就去抹去一些历经时间考验而依然崭新的常识。
我们看到这几年有不少能引起巨大话题量或声量的营销刷屏事件。然而，在推动转化的实际效果方面，这些事件都不太令人满意。仔细观察可以发现，这些刷屏现象的本质其实都不符合品牌建设的基本常识。它们无法真正实现“品效合一”，也无法为品牌解决实际问题。这样就形成了一种局面，即流量只是流量，与转化率毫无关系，呈现出一种尴尬的现象。
当然，商业的成功并非仅仅依靠常识。在具备基本常识的前提下，想象力是促使企业向前发展的重要因素。《世界是平的》这本书的作者托马斯·弗里德曼还提出：“如今的世界不再依据发达与发展中国家来进行划分，而是应当依据想象力划分成高想象力国家和低想象力国家。”他认为所有人应这样划分，要么属于高创新、富有想象力的类型，要么属于低创新、缺乏想象力的类型。
实际上，工业时代商业的核心在于围绕规模化以及效率来展开。那些能够提升效率的工程师，会显得格外重要。然而，随着物质产品日益丰富，人们对于衣食住行的基本需求已经得到了满足，并且甚至越来越对那些能够满足他们的常规产品感到厌倦。
在这种变化的情形下，企业若要转向去创造那些非一般化的产品，那么就特别需要开发者具备想象力。所以，想象力会成为众多企业能否成功开发出契合未来的产品的关键核心能力，而没有想象力的公司也就意味着其缺乏未来的发展前景。
商业在发挥想象力时，其出发点是以现有的知识为基础。伯克利的心理学教授 Alison Gopnik 在他的新书《The Philosophical Baby》里，介绍了现代认知科学关于人类想象力的研究成果。他得出结论：想象力源自知识。
人类的想象力成为可能是因为有了知识。这一点能从充满想象力的科幻电影中得到答案。以前的科幻电影在触摸屏出现之前，其飞船控制间布满各种按键，而现在的科幻电影几乎全是超大酷炫的触摸屏。原因在于现实生活中出现了触摸屏，电影拍摄者基于此“知识”展开了想象力。
尼采在《人性的，太人性的》中说：想象力是生活的积累，是感知的所得。弗朗西斯和马歇尔在《未来的组织》中认为：创造未来的最好起步方式是对当下更加自觉。
最具想象力的企业家是最优秀的观察家。他们比常人更留意身边的常识。创业者一方面要保持对商业未来的想象力，另一方面必须脚踏实地，从非常小的点切入。
越是在看起来纷繁复杂的世界，回归常识显得愈加重要。
管理者要学会从纷繁杂乱的漫天想象中回到根源，具备进行常识思考的能力。管理必须尊重常识并以常识作为出发点，因为绝大多数管理心理、行为及其过程，既源于常识又回归于常识。符合常识的，才会是正常的；只有正常的，才容易是正当和正确的。
回顾中国改革开放的历史，实际上可简化为一部回归常识的历史。邓小平极为伟大，他让中国回归了常识，对常识予以尊重，使这个国家变得“正常”，而后重新踏上征程。
到今天，无论是商业世界，还是国家，或许又到了一个需要回归常识的时候了。 到今天，商业世界或许又到了一个该回归常识的时间节点了。 到今天，国家或许又到了一个该回归常识的时间节点了。
刘国华先生是砺石商业合伙人，同时也是上海外国语大学国际工商管理学院的副教授。他撰写了多部商业畅销书籍，如《雷军：乘势而为》《张朝阳：重新出发》《新商业思维》《新零售时代》。
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