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专题：瑞幸咖啡同意向美SEC支付1.8亿美元罚款以和解造假指控
2025年2月20日晚，瑞幸咖啡公布了2024年第四季度及全年财报，成绩十分亮眼。2024年全年，瑞幸咖啡的总净收入达到344.75亿元人民币，同比增长38.4%；净利润为58.47亿元人民币，同比大幅增长40.2%。第四季度，公司净收入为107.78亿元人民币，同比增长36.9%；净利润为19.44亿元人民币，同比增长38.7%。
在九块九价格战硝烟弥漫、咖啡生豆价格飙升的双重压力下，瑞幸实现营收、净利双增，背后的原因值得深入剖析。
九块九价格战下的增长秘密：规模效应、产品创新与供应链纵深
近年来，中国咖啡市场呈现出爆发式增长。世界中餐业联合会发布的《中国咖啡产业报告2024》显示，2023年中国咖啡消耗量在近10年内增长167%，达到35万吨，现制咖啡市场规模超过1200亿元，整体市场规模达到1500亿元。2024年，中国现制咖啡市场在消费分级趋势下持续扩容。尽管行业竞争愈发激烈，库迪咖啡、幸运咖等品牌以更低价格争夺市场，但瑞幸咖啡依旧凭借三大优势占据了核心赛道。
其一，规模效应实现成本摊薄。截至2024年末，瑞幸门店总数达22340家，其中自营门店14591家，联营门店7749家；全年净新增门店6092家，日均新开16.7家店，覆盖315个中国城市及新加坡、马来西亚等海外市场。庞大的门店基数不仅提升了品牌曝光度，还通过集中采购和物流优化降低了单店成本。同期，瑞幸月均交易客户数达7180万，同比增加48.5%；全年新增客户超1亿，累计客户数近3.34亿。用户基数的扩大一定程度上减弱了低价策略对利润的侵蚀，形成了“以量补价”的良性循环。
其二，产品矩阵升级与高毛利单品拉动收益。瑞幸的“9.9元”促销活动虽压缩了单杯利润，但其通过产品分层策略实现了结构性盈利。据业绩报告显示，2024年瑞幸共推出119款新品，现制饮品销量近30亿杯，较2023年增长55%。首月销量破4400万杯的“轻轻茉莉轻乳茶”、一周爆卖1333万杯的小黄油拿铁等爆款，拉高了客单价和毛利率，报告期内公司运营利润率约19.7%，同比增长1.2个百分点。2024年下半年，瑞幸逐步将“9.9元”活动限制于基础款咖啡，同时借《黑神话：悟空》、猫和老鼠等热门IP联名等高单价产品提升整体均价。2024年第四季度，瑞幸的单杯产品净收入为14.7元。
其三，供应链垂直整合对冲成本压力。2024年，巴西、越南的极端天气导致咖啡豆减产，国际期货价格涨幅超70%。2025年2月11日，美国纽约洲际交易所的阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430美分，创下47年来历史新高，近一年的涨幅高达118.57%。面对全球咖啡豆价格飙升，瑞幸通过全产业链布局构建了成本护城河。一方面上游锁定原料，公司与巴西签署五年24万吨采购协议，并深化云南保山鲜果处理厂、江苏昆山烘焙基地产能，保障豆源稳定，分散供应链风险。另一方面中游提升加工效率，青岛创新生产中心投产后，与福建屏南、昆山基地形成10万吨年产能的自加工网络，进一步降低烘焙成本。
扩张红利与同店增长压力并存
瑞幸“自营+联营”的双轮驱动模式是其扩张的核心。2024年，公司通过超1.4万家自营门店聚焦加密高线城市，实现收入255.92亿元，同比增长43.1%，以数字化运营提升单店效率；7000余家联营门店加速下沉市场渗透，实现收入77.45亿元，同比增长24.4%，利用低租金和本地化资源降低扩张成本。这一模式使其门店数远超星巴克中国，并形成“万店规模壁垒”。
除此之外，瑞幸的销售规模与用户粘性已形成正向循环。2024年现制饮品销量近30亿杯，相当于日均售出822万杯。第四季度，瑞幸的交易客户数达到2.3亿，在2023年同期高基数的基础上继续增长46.9%。由此可见，早餐、下午茶等高频消费场景与高复购率支撑了收入的稳定增长。而用户规模和消费频率双双走高，有助于瑞幸通过用户行为分析精准推新。公开信息显示，瑞幸的APP订单占比超90%，数据驱动优化库存和营销策略是其运营杀手锏。
尽管整体业绩亮眼，瑞幸的潜在风险仍不容忽视。2024年，一线市场日趋饱和、价格战激烈导致存量门店竞争加剧，公司自营门店经营效率下降，同店销售额同比减少16.7%，四季度环比虽然改善至-3.4%，但尚未恢复正增长。过度依赖新店增量难掩门店持续盈利压力。库迪咖啡等竞品以“天天9.9元”近身肉搏，迫使瑞幸在部分区域收缩补贴，可能削弱价格敏感型用户的忠诚度，低价策略边际效应递减。蒙眼狂奔之下，公司口碑与品控危机已现。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台显示，瑞幸咖啡累计1.3万条投诉，涉及产品品质、服务态度等问题，对品牌形象构成长期压力。
瑞幸2024年的业绩印证了其“规模优先”战略的阶段性成功，但未来增长需在扩张速度与单店健康度之间找到平衡。若能在供应链韧性、产品创新与用户体验上持续突破，瑞幸有望巩固其中国咖啡市场龙头地位，并在东南亚等新兴市场复制成功模式。然而，咖啡行业的成本压力与竞争白热化，仍将对其管理层的战略定力提出更高要求。
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